10月26日晚間消息，攜程旅行網(wǎng)宣布與百度公司達成一項股權(quán)置換交易。交易完成后，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)，成為去哪兒網(wǎng)非控股的機構(gòu)股東。

根據(jù)交易的內(nèi)容，百度將通過此交易完成此前擁有的部分去哪兒網(wǎng)的AB股的普通股票，置換成攜程增發(fā)的普通股，合并完成后，攜程將擁有去哪兒45%的總投票權(quán)，成為其的非控股的機構(gòu)股東，這意味著攜程控股老的競爭對手藝龍之后，再次聯(lián)手勁敵去哪兒，在線旅游市場的這種瘋狂燒錢戰(zhàn)爭也有望告一段落。這一令人意外的合作消息宣布之后，百度、攜程、去哪兒的股價均出現(xiàn)了大幅上漲。

該交易宣布之后去哪兒網(wǎng)的CEO莊辰超也發(fā)布了內(nèi)部信息稱，攜程將變成去哪兒的機構(gòu)股東非控股，去哪兒董事會批準了百度與攜程的股份交易，同時去哪兒的董事會進行了改組，百度提名的四名董事置換成了攜程提名的四名董事，同時內(nèi)部信還提到，在過去的2天，攜程管理層與去哪兒達成了協(xié)商，雙方達成了一系列激勵去哪兒員工的一個協(xié)議，其中包括去哪兒網(wǎng)公司將有能力提供把所在職的員工所持有的股份和期權(quán)現(xiàn)在及未來可以以1：0.725的相同比例，置換成攜程的股份的通道。同時莊辰超還強調(diào)，去哪兒網(wǎng)將保持獨立發(fā)展的計劃不變，后續(xù)也將與攜程雙方公司的協(xié)作和競爭機制，各自選定并且加強主攻的市場，為中國的在線旅游消費者提供更有價值的服務。

談判過程曲折

根據(jù)去哪兒公開的資料，在今年5月8日，去哪兒便收到了攜程主動收購所有流通股的要約。但6月1日，去哪兒拒絕了這個提議。

隨后，雙方對本次談判的結(jié)果，各執(zhí)一詞。去哪兒說，“書面拒絕了該提議，同時會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰(zhàn)略機遇，對與同業(yè)戰(zhàn)略伙伴進一步的討論持開放態(tài)度”。而攜程則強調(diào)，“基于去哪兒近的業(yè)績表現(xiàn)和公司行為，攜程不再保留與其繼續(xù)探討可能的投資機會的興趣”。

很難想象，兩家公司前幾個月的談判以一種互相“撕逼”的方式收場，而如今兩家在幾個月后，峰回路轉(zhuǎn)，走到了一起?？赡苷缌_永浩所說，“做企業(yè)應該不在乎被打臉”。

一投行人士向新浪科技透露，上次兩家談判破裂的主要原因在于“莊辰超本人并不能接受對去哪兒失去控制權(quán)”，并稱兩家2014年的談判也是因為合并后控制權(quán)的問題而破裂。

綜合各個渠道的消息來看，之前攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達意向，并由攜程發(fā)起談判，因?qū)刂茩?quán)的問題雙方都無法讓步，談判被擱置，但并未此終結(jié)。

在5月中下旬，雙方啟動了另一方案：由百度出面，同時投資攜程、去哪兒兩家公司，并將雙方整合到一起，組建中國的OTA平臺。同時，由于在首輪談判中破裂，攜程已經(jīng)嗅到了終的結(jié)果。所以攜程實實在在的做了一次“明修棧道，暗度陳倉”，一邊與去哪兒進行著談判，另一邊快速推進對藝龍的收購。

5月22日，攜程宣布了對藝龍的收購，成為藝龍的大股東。這一步棋更像是攜程通過酒店業(yè)務層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。而上述投行人士也表示，可能正是因為這個原因，才促使去哪兒通過在財報中公開談判細節(jié)的方式，徹底與攜程決裂。

資本轉(zhuǎn)冷或成合并重要原因

彼時的去哪兒在財報中說的很清楚，“會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰(zhàn)略機遇，對與同業(yè)戰(zhàn)略伙伴進一步的討論持開放態(tài)度”。從這句話中，去哪兒充分表達了自己對資本的渴望。

從2014年全年來看，去哪兒共虧損18.5億元，虧損額超過了2014全年的總營收。截止到2014年第四季度末，去哪兒的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及短期投資總價值僅剩下15億元。去哪兒在快速擴張的同時，自身的盈利能力變成亟待解決的問題。

于是，去哪兒在6月初進行了增發(fā)，共籌集了8.1億美元。但去哪兒虧損的速度并未此中止。根據(jù)去哪兒財報顯示，第2季度去哪兒凈虧損為8.157億元(約合1.316億美元)，去年同期凈虧損為4.216億元，上一季度凈虧損為7.012億元。

在虧損上沒有收窄的跡象，高價增發(fā)的去哪兒難免會受到資方的壓力。近籌集的8.1億美金中，有5億美金由銀湖投資集團領(lǐng)投，這部分增發(fā)的價格為每ADS55美元，而截止上一交易日，去哪兒的收盤價為39.52美元。

因此，或許正是資方的壓力讓中國OTA市場的兩個巨頭走到了一起。作為連接線上客戶與線下市場的重要紐帶，即便是這兩家在線旅游的巨頭，也不得不在資本面前低頭。

執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧也認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了并購整合期到來，行業(yè)集中度和成熟度在加強，在線旅游細分市場也不例外，大勢所趨。在線旅游價格戰(zhàn)造成的燒錢大戰(zhàn)不可持續(xù)，資本寒冬的到來使得眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)報團取暖。

對于百度而言，他認為，百度O2O大戰(zhàn)略200億發(fā)力糯米，讓巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰(zhàn)局面需要改變，降低消耗，專注應對美團大眾點評合并帶來的O2O大戰(zhàn)壓力勢在必行。百度在BAT中地位急劇下滑，O2O是一個翻身機會，百度看重旅游大的市場機會，以49%換股24%的攜程股份的方式布局在線旅游，希望借此打一個翻身仗。

除這次攜程、去哪兒的資本運作外，今年，國內(nèi)在線旅游行業(yè)的合并、入股動作不斷。攜程先后投資了途牛、藝龍，在此前還分別投資了快捷酒店管家、途風網(wǎng)、同程網(wǎng)、Travelfusion。

之所以大家都通過在資本上尋求合作，主要是中國在線旅游雖然市場潛力巨大，但要將用戶的習慣轉(zhuǎn)移到線上，并獲得更多線下資源的傾斜，勢必需要投入更多資金來教育市場、教育用戶。

據(jù)英國《金融時報》旗下研究機構(gòu)《中國投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國出境游人數(shù)達到1.17億人次，同比增長了20%，但根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國只有不到6%的公民持有。這樣的市場潛力，讓在線旅游企業(yè)紛紛選擇了擴大虧損，換取營收的增長，也實現(xiàn)博取市場的目的。細分領(lǐng)域仍有機會

從目前來看，攜程、去哪兒合并主要在機票酒店部分形成強勢地位，加上藝龍酒店資源，基本形成對機票酒店市場的相對壟斷，主要還是為了應對美團酒店的崛起及在旅游領(lǐng)域的布局，由于旅游產(chǎn)品的復雜性，反壟斷調(diào)查會很難。

劉照慧認為，旅游O2O線下部分布局攜程和去哪兒都沒有太多優(yōu)勢，攜程的本地玩樂和去哪兒的當?shù)厝硕疾凰愫艹晒Γ詫π蓍e度假領(lǐng)域影響有限。

“途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創(chuàng)新上的布局已經(jīng)展開，想象空間不錯，受影響不會很大，同程驢媽媽在周邊游及國內(nèi)中長線的深耕仍有機會，且分別有錦江、萬達等資本支持”他說道。

因此，對于中小創(chuàng)業(yè)者，在巨頭夾縫中的生存需要找到更精準的O2O的模式，深耕細分領(lǐng)域或主題游市場或本地服務，未來尋求被收購更現(xiàn)實。

OTA單靠燒錢便是持久戰(zhàn)

中國人口基數(shù)龐大的現(xiàn)實，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)服務在中國廣大3線以下城市的滲透難度，讓在線旅游這種以虧損博市場的競爭成為了一場曠日持久的對決。這種市場情況反應到財務數(shù)據(jù)上，便是持續(xù)的虧損。

在一季度的財報中，去哪兒表示，預計2015年的營收增長將顯著低于市場推廣費用的增長，帶來非美國通用會計準則下運營虧損的擴大。未來營收的同比增速和非美國通用會計準則下運營虧損率趨勢將在2015年繼續(xù)。

同樣是運營虧損，在去年第四季度財報公布后和季度財報公布后，二級市場給出了截然不同的反應：在四季度財報發(fā)布后，幾家在線旅游上市公司的股價都出現(xiàn)了大幅上漲，但在一季度財報同為虧損換營收的財務數(shù)據(jù)，卻換來股價的下跌。在投資者看來，這種以虧損博市場的思路并不是一朝一夕能看到成果的，而且對于公司還有資金鏈上的風險。

攜程似乎正是看到了這一點，在犧牲利潤來換取更高營收的同時，也在盤算著每一筆錢如何花的更。所以，攜程在這一期間通過資本運作，拉攏了許多潛在垂直領(lǐng)域的競爭對手，一方面在激烈的價格戰(zhàn)中更有利于控制成本，另一方面也加寬了與其他在線旅游企業(yè)之間的護城河。

這種依靠資本運作來控制成本的方式似乎效率更高，攜程CFO王肖璠在一季度財報公布后表示，預計二季度攜程營收有45%-50%的增長，在二季度攜程將注重投資和運營效率的平衡，預計二季度營業(yè)利潤率轉(zhuǎn)盈，不按美國通用會計準則計算(non-GAAP)的營業(yè)利潤可以達到1.5億到2.5億。