整合媒體新觸點打造有效傳播

雖然推廣活動基于與消費者從零開始的溝通，在網(wǎng)絡推廣中克萊斯勒并沒有急于將產(chǎn)品賣點進行生硬傳遞，而是通過騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間、騰訊拍拍、QQ團購等多個觸點與用戶展開接觸和溝通。克萊斯勒在與消費者溝通內(nèi)容上打出了“1元車模、優(yōu)惠價團購真車、超低價購車大抽獎”的組合拳，并通過不同互聯(lián)網(wǎng)應用對用戶產(chǎn)生不同層面的影響，讓網(wǎng)民了解道奇酷博的品牌歷史、技術優(yōu)勢、產(chǎn)品特點、團購抽獎等信息。

“我們在活動啟動前定下了活動頁面PV達到500萬，獨立用戶數(shù)達到50萬，微博傳播轉(zhuǎn)發(fā)量100萬次的眼球目標。通過對騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間等多個平臺的打通，真正地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民社交關系鏈的無縫對接，大量有效傳播使得此次推廣效果出乎我們的預料。”徐峰告訴記者。

騰訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“沒有精心安排的推廣和運營，‘品牌信息’只會被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的海洋中?？巳R斯勒推廣中真正做到了精心準備，在、團購活動開始的前一個月，克萊斯勒在騰訊汽車、QQ聊天窗口、新聞彈窗、QQ空間、騰訊拍拍等媒體觸點對預熱廣告實施了精準投放。除此之外，活動還采用了騰訊獨有的泛關系鏈營銷，通過社交網(wǎng)絡制造出海量的UGC信息分享，這些內(nèi)容多元化的信息包括了參與、團購信息、試駕體驗、抽獎信息等，為終的、團購活動聚攏大量人氣。正是克萊斯勒巧妙使用了騰訊可衡量、互動式、化以及差異化的營銷工具，才能實現(xiàn)對騰訊平臺新觸點的充分利用和合理把控，終實現(xiàn)了信息的有效傳播。”

在上海車展之際，克萊斯勒借騰訊平臺為其開展了一場立體、實效的數(shù)字營銷推廣。在不到兩個月的時間里，完成了包括品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動在內(nèi)的全程營銷步驟，活動在媒介整合創(chuàng)新與實效方面皆有不俗的表現(xiàn)。

用戶價值決定轉(zhuǎn)化率烘托大品牌

道奇酷博SE時尚版是這次網(wǎng)絡營銷推廣的獨有車型，消費者在此之前對這款產(chǎn)品沒有任何的認知，推廣活動基于與消費者從零開始的溝通。因此，在互聯(lián)網(wǎng)中尋找具有高用戶價值的平臺，整合創(chuàng)新媒介，實現(xiàn)平臺聯(lián)動成為此次營銷活動能否成功、能否實現(xiàn)用戶價值轉(zhuǎn)化的關鍵。

媒體的用戶屬性決定了媒體所能承載的營銷行為。我們看到騰訊用戶強悍的購買實力，當年的“年輕用戶”已經(jīng)成長為當今社會的中堅主流力量，廣泛分布于全國1～4線城市，商業(yè)價值不可小覷。

如果說團購的成功是得益于騰訊用戶的購買力，那么線上活動之后，線下4S店客流的大幅上浮，則體現(xiàn)出了虛擬網(wǎng)絡平臺對于現(xiàn)實生活的影響已經(jīng)非常深遠，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將傳統(tǒng)生活一網(wǎng)打盡，互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值已經(jīng)深遠地影響到了傳統(tǒng)的線下生活。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶價值正在傳統(tǒng)企業(yè)的營銷中扮演重要的品牌構建基礎。

營銷模式創(chuàng)新打造品牌溝通的廣度與深度

廣告點擊量、網(wǎng)站回帖量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增加量等表象數(shù)據(jù)背后，一定是廣告主為關注的實效。一個適合的媒體平臺，對于開展事件營銷，打造品牌溝通的廣度和深度、擴大線上活動對線下渠道的影響，甚至終的終端銷售都起著至關重要的作用。

“我們的目標是將道奇酷博推向全國市場，我們的潛在用戶存在于全國任何一個城市，甚至是縣級城市。騰訊平臺龐大的用戶群以及在1～4線城市的廣泛影響力，非常適合此次營銷活動。通過騰訊用戶對此次活動的反饋，可以得出整個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對克萊斯勒品牌和產(chǎn)品的反應，非常具有代表性。此外，騰訊將騰訊網(wǎng)、QQ客戶端、社區(qū)、郵箱、音樂、網(wǎng)購等一系列的全平臺打通，能夠為我們營銷方式的創(chuàng)新提供化場域和平臺聯(lián)動，通過多樣化的資源鏈能夠讓品牌與用戶進行更加深入的溝通。”徐峰對記者表示。

中國汽車新聞工作者協(xié)會常務副理事長李元勝認為：“二三級市場未來將面臨諸多發(fā)展契機，將成為汽車市場重要的增長點。”在中國這個多元化的社會中，汽車的購買力并非從一線城市到四線城市由多到少的分布，而是呈現(xiàn)空間的無序化分布。這種情況下，用戶高滲透率和全覆蓋的媒體平臺更有助于幫助品牌與消費者實現(xiàn)廣泛和深入的溝通。